From Lenny’s podcast
Sarah Tavel은 Benchmark의 제너럴 파트너이며, Chainalysis, Hipcamp, Rekki, Cambly, 그리고 Medely의 이사회에 참여하고 있습니다. 그녀는 벤처 캐피털 및 VC가 지원하는 스타트업 생태계에서 여성들의 성공 가속화를 목표로 하는 비영리 단체인 "All Raise"의 창립 멤버입니다. Benchmark에 합류하기 전, Sarah는 Greylock Partners의 파트너였습니다. 그녀는 2012년 Pinterest에 첫 번째 PM으로 합류해 회사의 첫 검색 및 추천 기능을 출시했습니다. 또한, 회사가 급성장하는 기간 동안 3차례의 인수를 이끌었습니다.
“제가 생각할때 대부분의 사람들을 시장을 우리가 가려고 하는 방향의 큰 물덩어리 처럼 생각하는 것 같습니다. 사실 가장 흥미로운 시장을 생각할때는 그것을 “흐름”으로 생각해야합니다. 그 물줄기에 판자를 올려뒀을때 그 판자를 앞으로 움직이는 흐름을 만들어 내는 시장이 흥미로운 시장입니다. 그런 모멘텀이 없는 시장에서는 나아가기 위해서 아주 크고 멋진 무언가를 만들어야만 합니다. 그게 우리가 시장의 크기에 덜 신경쓰는 이유입니다. 실제로 시장을 볼때 중요한것은 변화를 만드는 것이 무엇인지, 회사를 움직이고 창업가들이 지속가능한 무언가를 만들게하는 흐름과 모멘텀이 무엇인가 하는 것이기 때문입니다.”
Sarah 는 Consumer Startup 과 Marketplace Startup ,
두가지 형태에서 Engagement Hierarch 를 소개합니다.
Hierarchy of Engagement framework for growing a consumer startup
참여 계층의 세 단계: Core Action, Retention, Self-Perpetuation(자기 영속)
Sarah Tavel의 참여 계층 프레임워크는 세 가지 독특한 참여 수준을 통해 소비자 스타트업을 성장시키는 구조화된 접근 방식을 강조합니다. 첫 번째 수준인 “Core Action”은 사용자가 제품을 이해하고 활용하는 것을 나타내는 기본 활동을 식별합니다. 예를 들어 Facebook에서는 '친구 추가하기', Pinterest에서는 '핀하기'가 그것입니다. 이 행동은 사용자 참여에 있어 기본적이며, 제품의 유용성을 이해한다는 것을 나타냅니다. 두 번째 수준인 “Retention”은 제품이 지속적으로 사용됨에 따라 개선되도록 하여 사용자가 계속 돌아오도록 합니다. 이는 Pinterest의 '당신을 위한 피드'와 같이 사용자 활동에 기반한 맞춤화된 추천으로 개인화되고 풍부한 사용자 경험을 창조하는 작업을 포함합니다. 마지막 단계인 “Self-Perpetuation” 은 제품을 자체적으로 지속가능하게 만들기 위해 네트워크 효과 및 기타 성장 및 재참여 루프를 활용하는 것을 다룹니다. 이는 사용자의 행동이 전체 생태계에 긍정적으로 기여하여 제품의 가치를 자신과 다른 사람들에게 향상시키는 것을 포함합니다. 이러한 구조적인 초점은 성장을 주도할 뿐만 아니라 깊이 있게 참여하고 충성도 높은 사용자 기반을 확보하는 데 도움이 됩니다.
Cohorts(사용자 그룹) 측정의 중요성과 “Core Action”에 집중 유지하기
소비자 중심의 스타트업에서 사용자 참여를 이해하고 향상시키기 위해 코호트 측정과 “Core Action” 에 집중하는 것이 매우 중요합니다. 코호트 분석은 시간이 지남에 따라 특정 사용자 그룹이 어떻게 핵심 행동에 참여하는지를 추적하여, Retention, 습관 형성, 다양한 사용자 세그먼트의 장기적 가치에 대한 통찰력을 제공합니다. 예를 들어, Pinterest는 '핀달기'를 핵심 행동으로 정하고, 맞춤화되고 참여적인 사용자 경험을 위해 중요시했습니다. 사용자들이 정기적으로 핀을 추가하도록 집중함으로써, Pinterest는 새 사용자 경험(NUX) 및 다른 제품 변화의 성공을 보다 효과적으로 측정할 수 있어, 전략이 핵심 사용자 행동을 개선하는 데에 맞춰진지를 보장했습니다. 이러한 집중은 스타트업이 사용자에게 가치를 주는 것이 무엇인지를 파악하고, 제품 개발을 그 동력과 일치시키며, 성장과 유지에 가장 큰 영향을 미치는 제품 측면을 강화하기 위한 자원을 할애하도록 도와줍니다.
Pinterest와 YouTube에서의 핵심 사용자 행동 예시
Pinterest의 경우 '핀달기'가 사용자 참여의 핵심이 되는 행동으로 식별되었습니다. 이 행동은 사용자들이 제품의 유용성을 이해하고 소중히 여긴다는 것을 보여주는 열쇠 역할을 했습니다. Sarah는 “Core Action”을 파악함으로써 어떤 사용자 활동이 진정으로 중요한지 밝혀내고, 더 많은 핀을 유도하기 위해 제품 최적화 노력에 집중할 수 있었다고 설명했습니다. 비슷하게 Youtube 초기, '동영상 시청'이 YouTube의 핵심 행동이라고 생각할 수 있지만, YouTube의 전 CPO인 Shishir Mehrotra는 실제로 '구독하기'가 더 중요한 행동이라고 강조했습니다. 이는 내용 제작자와 플랫폼에 대한 더 깊은 참여와 약속을 상징합니다. 이 예시들은 올바른 핵심 행동을 식별하고 집중함으로써 소비자 중심 스타트업 내에서 전략적 방향과 성공 지표를 상당히 형성할 수 있음을 보여줍니다.
Hierarchy of Marketplaces framework for building a marketplace startup
시장을 지배하기 위한 성장의 세 가지 요소
시장을 지배하려면 기존 시장 내에서의 시장 침투 깊이를 더하는 것, 새로운 시장으로 확장하는 것, 그리고 더 넓은 사용 사례를 맞추기 위해 제품을 개선하는 것, 이 세 가지 주요 성장 요소에 초점을 맞춰야 합니다. 특정 시장에서 시장이 기울기 시작하면, 현재 사용자에게 가치 제안을 높이고 플랫폼에서 가능한 거래나 상호작용의 유형을 확장함으로써 그 지배력을 공고히하는 것이 중요합니다. 동시에 배운 플레이북을 적용하여 새로운 시장에서 이러한 성공을 복제함으로써 성장을 더욱 확장할 수 있습니다. 예를 들어, DoorDash가 교외에서 도시 지역으로 확장하면서 배달 서비스의 유형을 다양화한 것은 이러한 성장 요소를 활용하여 식품 배달 시장을 지배한 예입니다. 이 전략의 핵심은 제품 품질과 사용자 만족도를 규모가 커짐에 따라 유지함으로써, 성장이 지속 가능한 경쟁 우위로 이어지도록 하는 것입니다.
시장에서 "팁핑 포인트(tipping point)"에 도달하고 궁극적으로 시장을 지배하는 조언
시장에서 팁핑 포인트에 도달하는 것은 시장에서 중요한 모멘텀을 얻기 시작하는 결정적인 단계로, 특정 시장에서의 지배로 종종 이어집니다. 이를 달성하기 위해서는 시장의 고유한 역학, 공급 및 수요 조건을 이해하고, 성장 및 만족 루프를 식별하여 활용하는 것이 필요합니다. 성장 루프는 사용자 리퍼럴(추천)이나 뛰어난 서비스 제공을 통해 자연스럽게 새로운 사용자를 시장으로 끌어들이는 메커니즘을 말합니다. 만족 루프는 가장 가치 있고 고품질의 공급자를 우선시함으로써 사용자 경험 및 유지를 향상시킵니다. Airbnb는 호스트의 품질과 게스트 경험에 주의를 기울여, 독특한 숙박을 위한 가장 선호하는 플랫폼으로 시장을 이끌어낸 것이 좋은 예입니다. 시장을 팁하고 지배하려는 마켓플레이스의 경우, 공급과 수요 양쪽 측면에 주의를 기울이면서 이러한 루프에 초점을 맞추는 것이 중요합니다.
제한된 시장에 집중하는 가치
처음부터 제한된 시장에 집중하면 특정 니치 시장 내에서 사용자와 공급자의 충성도 높은 기반을 키우면서 제품-시장 적합성을 다듬고 확장하기 전에 강화할 수 있습니다. 이러한 집중은 마켓플레이스가 강력한 가치 제안을 만들고, 고객의 요구를 깊이 이해하며, 그 시장 부문을 가장 잘 섬길 수 있는 운영과 제안을 정제할 수 있도록 해줍니다. 예를 들어, DoorDash가 처음에 외곽 지역을 타겟팅한 것은 그 커뮤니티에 깊이 뿌리내리고 대도시 외부의 식품 배달 물류를 이해할 수 있게 해준 전략이었습니다. 이는 대규모 도시 시장에 집중한 경쟁자들과는 대조적인 접근법이었습니다. 작고 집중된 시장에서 우위를 확보함으로써, 마켓플레이스는 자신감을 갖고 확장할 수 있으며, 얻은 교훈을 적용하고 강한 브랜드 명성을 활용할 수 있습니다.
기존 위치에서 붕괴를 피하는 방법
시장에서 자신의 위치를 계속 지키려면, 지속적으로 혁신하고, 사용자 경험을 개선하며, 변화하는 시장 역학 관계에 앞서 나가야 합니다. 이는 현재 성공에 안주하지 않고 각종 경쟁 상황과 소비자 행동의 변화에 대해 깨어있어야 함을 의미합니다. 예를 들어, 대량 생산 상품을 허용하여 실수할 뻔했던 Etsy의 사례¹ 는 차별화된 경쟁 우위의 핵심인 핵심 가치 제안에 충실하는 것이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 마켓플레이스는 피드백 루프를 활용하여 서비스를 개선하고, 효율성을 높이거나 완전히 새로운 성장의 길을 열어줄 수 있는 새로운 기술이나 모델을 탐색하면서 양쪽 시장에 대한 가치를 계속 개선해야 합니다. 제품과 커뮤니티 모두에 대한 지속적인 재투자는 장기적인 지배력을 유지하고 중단의 위험을 완화하는 데 매우 중요합니다.
1. Esty 의 실수
사라 타벨은 마켓플레이스가 경쟁 우위를 잃지 않기 위해 핵심 가치 제안을 유지하는 것이 얼마나 중요한지 보여주는 중요한 사례로 Etsy의 경험을 강조했습니다. 원래 핸드메이드, 빈티지, 독특한 공장에서 생산된 제품을 판매하는 마켓플레이스였던 Etsy는 플랫폼에서 대량 생산 제품을 허용하기 시작하면서 중대한 전환점에 직면했습니다. 이 결정은 개인의 장인 정신과 독특한 제품을 홍보하는 고유한 경쟁 우위의 경계가 모호해지기 시작했기 때문에 Etsy에게는 거의 실수에 가까운 결정이었습니다.
대량 생산 제품의 도입은 플랫폼에서 판매되는 상품의 독특함과 개성을 바탕으로 구축된 Etsy의 브랜드 정체성을 희석시킬 위험이 있었습니다. 판매자와 구매자 모두 상품화된 제품보다 창의성과 개성을 중시하는 커뮤니티에 참여한다는 확신을 주는 것이 Etsy의 가치 제안이었습니다. 이러한 차별화는 충성도 높은 고객층을 확보하고 더 넓은 이커머스 시장에서 뚜렷한 틈새 시장을 구축하는 데 매우 중요했습니다.
대량 생산 상품을 허용하면 Etsy의 핵심 사용자, 즉 자신만의 창작물을 판매할 수 있는 공간으로 플랫폼을 중요시하는 장인들과 다른 곳에서 찾을 수 없는 독창적인 아이템을 찾는 구매자들이 소외될 위험이 있었습니다. 이 결정으로 인한 반발은 성장 전략을 플랫폼 커뮤니티의 핵심 가치와 기대에 맞추는 것이 얼마나 중요한지를 강조했습니다. 또한, 이러한 방향에서 벗어날 경우 마켓플레이스의 브랜드와 고객 충성도, 궁극적으로는 시장에서의 경쟁력이 어떻게 훼손될 수 있는지를 보여주었습니다.
young.
초기에 제한된 시장에 집중해서 사용자 기반을 만드는 것의 중요성이 공감이 많이 됐어요. 저는 Consumer product에 항상 관심이 많고, 보통 양면시장 형태를 띄게 되는 경우가 많은 것 같은데, 그럴 때 처음 고객에게 가치를 제공하기 위해서는 아주 좁은 니치한 시장에 집중해야 하는 것 같습니다. 그리고 보통 그렇게 니치한 시장에서 시작한 뒤에 시장을 넓혀가게 되는데, 그러는 과정에서 핵심 가치제안을 잃지 않는 밸런스가 중요하다는 생각이 들었어요. 그걸 잃는 순간 어느정도 성장 할 수는 있겠지만 진짜 충성고객을 기반으로 큰 성장은 하기 힘들다고 생각합니다.